Aprendizados e tendências

Ricardo Pastore, Prof. e Consultor de Varejo

Não só o varejo mas a sociedade como um todo já aprendeu muitas coisas com a pandemia do Covid-19. Aliás, dolorosamente.

A primeira delas é que a doença mata e não tem cura a curto prazo, portanto o melhor remédio é a prevenção. 

Segundo, é que o caos econômico só não se instalará se a União socorrer de fato os que necessitarem, principalmente a população carente e os micro e pequenos empresários.

O terceiro ponto não está tão claro a todos, mas é sem dúvida a questão mais complexa: o fator social! Trata-se um um problema com muitas variáveis difíceis de serem mensuradas e de serem resolvidas com uma regra clara apenas. 

A questão social vem desafiando os governantes e, quando retomarmos as atividades, desafiará os gestores também. São questões recheadas de aspectos emocionais e psicológicos e já impactam os nossos clientes, as nossas equipes, as nossas famílias e a nós mesmos.

Enquanto gestores, temos a dura tarefa de tentar entender o comportamento do consumidor e a partir dessa informação, tomar as melhores decisões para os nossos negócios. 

Os consumidores estão muito sensibilizados com a contaminação e a queda na renda familiar. Preventivamente, evitam circular pelas ruas e shoppings e reduzem os seus gastos. Nesses momentos, há uma mudança nos hábitos de compra, alteram-se os canais de venda e muitas marcas são substituídas.

O que se prevê é uma retomada com os chamados básicos, itens de menor preço e essencialmente necessários. Mas essa é uma análise muito rasa, temos que ir mais a fundo e identificar as novas necessidades e desejos dos consumidores.

É bom reforçar que o Novo Normal do Varejo não é a volta à situação anterior e sim uma nova situação diferente ao que tínhamos antes. São mudanças que já se tornaram normais, como o uso de máscaras e viseiras de acrílico, distanciamento de um a dois metros entre as pessoas, incluindo clientes e funcionários, colaboração e solidariedade entre empresas, governos e instituições e muita, muita disposição para se reinventar.

As pesquisas realizadas com entrevistas em profundidade, são as mais adequadas para avaliar sentimentos e emoções. Atualmente são utilizados aplicativos que dispensam o encontro presencial entre entrevistador e participante. Os softwares de análise de dados qualitativos aceleram muito a etapa final e a redação do relatório de análise contendo os insights que utilizamos em nossas estratégias de marketing de varejo.

Dessa análise, surgem decisões como mudanças no mix de produtos, posicionamento de preços, tipo de comunicação com o consumidor e ações de ponto-de-venda. Os resultados das pesquisas nos ajudam ainda a entender como se comportam os nossos clientes durante suas compras pelo e-commerce e pelos aplicativos mobile.

O omnichannel vem se consolidando e as compras que envolvem dois ou mais canais físicos e digitais, incluindo o mobile, já fazem parte do Novo Normal.

Teremos um grande investimento em biossegurança a fazer! Os nossos clientes precisam se sentir seguros no ambiente de compra. 

Talvez esse seja o maior esforço nesse momento a se fazer, mas qualquer decisão sem a devida investigação, pode ser um tiro no escuro.

O mundo pós-pandemia é um novo mundo, com a vantagem de utilizar recursos que já estavam disponíveis, ou seja, temos tudo a nossa disposição para nos reinventar e mostrar para os nossos clientes que, assim como eles mudaram, nós mudamos também.

O uso do WhatsApp em pesquisa qualitativa

Uso do aplicativo Whatsapp em pesquisas qualitativas

Ricardo Pastore

O aplicativo WhatsApp é um conhecido aplicativo de mensagens instantâneas trocadas via Internet que possibilita a comunicação a partir do compartilhamento de mensagens de texto/voz, imagens, músicas e vídeos. A utilização desse aplicativo em estudos qualitativos demonstra potencial de facilitar a realização de entrevistas em profundidade sem a necessidade de presença face a face entre entrevistador e participante. Estudos na área médica e da psicologia demonstram resultados satisfatórios (Vieira de Lima et al, 2018). Contudo, o uso do aplicativo tem um número limitado de publicações e incentivar sua utilização por pesquisadores que adotam abordagem qualitativa é importante para o desenvolvimento científico. 

Um estudo construtivista da Teoria Fundamentada em Dados (Charmaz, 2014) foi realizado para teorizar os momentos-chave na experiência de omnishoppers (Miatello et al, 2018). Os dados foram coletados com entrevistas realizadas com uso de questionário semiestruturado composto por perguntas semi-abertas, que considera as expressões verbais dos entrevistados e suas experiências pessoais (Huré et al, 2017). 

Para incentivar os participantes a refletirem sobre os momento-chave em suas experiências omnichannel, foi realizada uma investigação prévia, a partir de amostra reduzida e de conveniência, afim de se identificar questões mais práticas na experiência dos entrevistados.  A investigação prévia procurou, de maneira bem ampla e aberta, estabelecer um diálogo por meio de aplicativo digital disruptivo bastante conhecido, o WhatsApp.  Segundo Miatello et al (2018, p. 1), uma abordagem promissora para suprir a necessidade, de dados qualitativos, de maneira oportuna e com profundidade sobre experiência, é por meio de aplicativos de smartphones (apps). Os autores afirmam que “aplicativos foram usados para coletar dados sobre sentimentos e experiências”, referindo-se a estudos realizados com crianças e adultos submetidos a avaliações de “questões psicológicas durante um período prolongado de tempo dentro do contexto em que essas experiências estão ocorrendo” (p. 2). 

Constatam os autores que aplicativos podem oferecer uma maneira de extrair com segurança, dados sobre experiências nas mais variadas e diversas áreas de conhecimento, a partir de estudos qualitativos com uso de entrevistas em profundidade. Os autores desenvolveram um estudo cuja etapa fundamental foi a de “identificar pontos de contato ou momentos-chave na experiência de serviço, onde há uma forte resposta emotiva (positiva ou negativa) que molda poderosamente a experiência geral” (p.2). Portanto, assim como nos achados de Miatello et al (2018), o presente estudo propõe o mesmo percurso, focalizando experiências de omnishoppers e a identificação de “momentos-chave” que possam orientar futuras estratégias omnichannel a serem desenvolvidas em empresas por gestores ligados às atividades de varejo e consumo tanto de produtos como de serviços.

Os participantes foram selecionados no meio social, profissional e familiar, bastando para a seleção apenas ter realizado compras em um mesmo varejista em canais on e offline, ou ter adquirido produtos ou serviços de uma mesma compra em canais on e offline (Huré et al, 2017). Em seguida, receberam por texto e áudio, breve explicação sobre o tema da pesquisa e sobre como deveriam responder. As perguntas dirigidas aos participantes foram enviadas também em áudio e texto, mas as respostas só foram permitidas por áudio afim de avaliar algum grau de emoção, sem que se realizasse uma análise especifica para tanto, mas de maneira a permitir anotações nos memos produzidos nessa fase a respeito de sinais que pudessem demonstrar algum tipo de sentimentos que de maneira relevante, possa influenciar a experiência do omnishopper (Carmichael & Cunningham, 2017). 

As questões procuraram identificar a última experiência, se tratava de algo recorrente ou isolado, se a prática vem aumentando, quais os principais canais – varejo offline, online e mobile, quais as categorias mais frequentes, também procurou-se obter dados sobre sentimentos a respeito da experiência realizada – positivos ou negativos. Os insights gerados com as respostas serviram para retomar o contato com alguns participantes que puderam aprofundar respostas e gerar novos dados a partir de colocação de novas perguntas mais focadas (Huré et al, 2017). 

Por ser o WhatsApp um aplicativo com recursos diversos que facilitam a comunicação por expressões não-verbais, as instruções iniciais sugeriram uso de ícones para expressar seus sentimentos a respeito do que respondiam. A capacidade de pensar, construir e articular opiniões pode não ser tão fácil para todos, participantes em entrevistas presenciais podem ter dificuldades para expressar em palavras aquilo que sentem. Portanto estar sob a proteção do aplicativo, ajuda a responder por não se ver na presença de outra pessoa, por poder permanecer calmamente acomodado, em local de sua preferência, gravando suas respostas em áudio e até utilizando outros recursos que venham a complementar ou substituir expressões verbais, como os emojis, sem precisar explicar o que querem dizer (Vieira de Lima et al, 2018).

Referências

Lima ICV, Galvão MTG, Pedrosa SC, Cunha GH, Costa AKB. WhatsApp na saúde de pessoas com HIV. Escola Anna Nery 22(3) 2018. DOI: 10.1590/2177-9465-EAN-2017-0429

Creswell, J. W., (2014). Investigação Qualitativa e Projeto de Pesquisa. Porto Alegre: Penso.

Charmaz, Kathy (2014). Constructing Grounded Theory – 2a.Ed. London: Sage.

Hure, E., (2017). Journal of Retailing and Consumer Services, http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.011 

Miatello et al, 2018. Data Elicited Through Apps for Health Systems Improvement: Lessons From Using the myEXP Suite of Smartphone and WebApps. International Journal of Qualitative Methods Volume 17: 1–13.

Tendências do Varejo na era do covid-19

Diante de um cenário de mudanças radicais, os que atuam no Varejo sentem-se totalmente desorientados. Não há soluções prontas, mas sempre há saídas.

De um lado, temos lojas fechadas; de outro, lojas online bombardeadas com pedidos e contratando milhares de pessoas. Não se trata de correr riscos com mudanças, mas sim lidar com incertezas. Riscos são margens de erros que podem ser avaliados, mensurados, já as incertezas são como um salto no escuro. Quem é capaz a essa altura dos acontecimentos, fazer previsões concretas?

Enquanto as ciências médica e biológica se desdobram para buscar a cura por meio de uma nova vacina e por tratamentos para amenizar o sofrimento dos que contraírem o Corona Vírus, a ciência social aliada às ciências exatas tentam ajudar empresários a encontrarem saídas para salvar suas empresas. Cientistas da Administração, do Marketing, de Economia, Ciências Contábeis lado-a-lado a Engenheiros de Dados e de Sistemas trabalham intensamente fazendo adaptações a softwares, desenvolvendo novos algoritmos, pesquisando novos modelos de negócios e de gestão para minimizar efeitos da quarentena imposta a milhares de empresas que, do dia para a noite, tiveram o seu faturamento interrompido.

Uma empresa baseada em lojas físicas só manterá parte de suas vendas ativas se tiver canais online. Seus clientes por sua vez, só poderão comprar online, o que significa que as vendas por esses canais só tendem a aumentar, portanto não há o que pensar, a saída é o digital!

O varejo digital já vive nesse momento grande aumento de vendas e de contratações de novos colaboradores para atender a tanta demanda. Essas contratações estão localizadas em Centros de Distribuição e nas atividades de Entrega. Porém na atividade Administrativa, há uma infinidade de novos problemas:
– há atrasos nas entregas devido ao aumento dos pedidos e os clientes “prime” que pagam para fazer parte de programas especiais de atendimento, como prioridade e custo zero de frete, sentem as falhas no atendimento;
– há empresas priorizando entregas de produtos essenciais ao combate do corona vírus, desde descartáveis, álcool gel a medicamentos;
– há contágio entre funcionários de centros de distribuição e entregados, o que torna dramático o problema de atendimento e redução dos atrasos. Em certos casos, centros de distribuição chegaram a ser fechados para desinfecção durante três dias e substituição de trabalhadores que testaram positivo enquanto os que testaram negativo retomavam os trabalhos;
– o uso de robôs em centros de distribuição passaram a ser utilizados mais intensamente para reduzir processos manuais;
– alguns fornecedores e diversos produtos estão sendo descontinuados por terem promovido aumentos abusivos de preços;
– a introdução de novos produtos passam a ser restritos apenas aos que forem prioritários no combate à pandemia. Ou seja, há grande possibilidade de desbalanceamento dos estoques e o aumento das rupturas!
– há ainda a necessidade de implementar planos de prevenção da transmissão entre os próprios funcionários e entre estes e os clientes que são atendidos pelo pessoal de entregas.

Alguns aprendizados podem ser compartilhados, entre eles:
– funcionários terceirizados são afastados quando testados positivo, mas continuam recebendo um valor médio para poderem se manter enquanto não trabalham. Isso exige das empresas a utilização de algum fundo emergencial próprio ou via financiamento, recurso que aqui no Brasil não é nada fácil;
– plano de contingência para desinfecção de locais de trabalho preventivamente e principalmente quando ocorre a identificação de funcionários testados positivo;
– aumento da flexibilidade logística, utilizando recursos de terceiros e até de concorrentes para garantir o atendimento aos consumidores e clientes no caso do b2b;
– reorganização do CD para abrigar produtos que tiveram crescimento abrupto de demanda;
– identificação de lojas físicas que em breve poderão funcionar com mini-centros de distribuição, dando apoio logístico a entregas regionais;
– agilidade na substituição de fornecedores que vierem a apresentar problemas de entrega e abastecimento, mas lembrando de não romper vínculos, pois os parceiros de negócio podem retomar a normalidade e das operações;
– rever os algoritmos de reposição automática e distribuição, pois houve muitas oscilações desde o início da crise do corona vírus;
– ajudar na divulgação de informações úteis para o combate da pandemia, evitando fake news;
– procurar integrar grupos e movimentos que colaboram com a distribuição grátis do kit para teste do Covid-19 ou de refeições para comunidades carentes que estejam em isolamento social;
– aumento da utilização de robôs para separação e picking de produtos;
– envolvimento de Universidades para utilização de novas tecnologias para agilizar a distribuição, afinal as empresas precisam vender e os consumidores querem voltar a consumidor mesmo em quarentena e isolamento.

São nessas horas que entendemos porque o trabalho científico tem como ingrediente a pressão por tempo, pois em épocas de crise, pessoas e empresas não podem esperar, sob o risco não sobreviverem.

Empresário deve fazer promoção com prazo e regras claras para ter lucro

Ao fazer uma promoção, muitas empresas se esquecem do básico: calcular os custos para saber se ela é viável ou não. O risco é reduzir muito o preço das mercadorias e ter um resultado oposto ao esperado —quanto mais a loja vender, maior será o prejuízo.

A maioria dos empreendedores escolhe uma porcentagem de desconto que imagina ser interessante sem fazer um planejamento financeiro, afirma Adriano Augusto Campos, consultor do Sebrae-SP.

Por anos, a professora de educação física Zuleika Albuquerque, 52, cometeu sucessivos erros ao fazer promoções em sua empresa, a FPA Cursos, que oferece capacitação a profissionais da área.

“Inspirada nas liquidações das lojas, eu dava 50% de desconto nos cursos sem fazer nenhuma conta de quanto eu poderia abaixar o preço.”

Por causa dos resultados ruins, ela resolveu estudar. Fez uma pós-graduação em marketing e, depois, um curso mais específico, que a ensinou a desenvolver promoções e divulgá-las nas redes sociais.

O primeiro passo foi calcular os custos que teria ao dar um curso e fazer uma projeção do número de alunos esperados. Descobriu, então, que poderia oferecer no máximo 35% de desconto.

Entendeu também que faltava estabelecer prazos e regras claras. Em alguns casos, o desconto se estendia por meses. Em outros, a promoção deveria durar um dia, mas, se algum atrasado aparecesse na manhã seguinte, ela o deixava pagar o mesmo preço.

“Eu não era firme. Aí, a ação começou a perder credibilidade. A cada vez que eu fazia, vendia menos”, diz Zuleika.

Hoje, encontrou um modelo que funciona bem para o seu negócio. Durante uma semana, anuncia nas redes sociais e em listas de emails que dará um desconto para um curso.

Os interessados devem enviar seus números de celular, para entrar em um grupo de WhatsApp. Um dia antes da promoção acontecer, Zuleika faz um vídeo em que revela o preço e explica as regras.

No dia seguinte, um link é enviado aos membros, que têm das 8h às 18h para comprar com o desconto de 35%. Depois disso, ele passa para 25%, e, após 24 horas, o valor volta ao normal.

“O sucesso é tão grande que dá vontade ficar repetindo a promoção, mas tenho que segurar. Senão, ela para de funcionar porque as pessoas não acreditam mais que é uma oportunidade única”, diz.

Delimitar o prazo da promoção também é importante para que a empresa não perca público ao voltar ao preço normal, diz Campos, do Sebrae.

Sem duração clara, o cliente se acostuma com aquele valor e, quando acabar o desconto, ele pode achar que foi lesado. “Vale fazer até contagem regressiva. Tudo para que a pessoa entenda que, se não aproveitou, a culpa foi dela.”

O prazo ideal varia de acordo com o negócio, mas, em geral, não deve ultrapassar 30 dias, orienta Campos.

E tudo deve ser planejado com antecedência. É preciso ter um calendário de ações promocionais para o ano inteiro, que pode aproveitar as datas importantes do comércio, como a Black Friday.

O mais importante é variar os modelos das promoções, que nem sempre precisam estar focadas em descontos. Podem, por exemplo, oferecer brindes, serviços e sorteios

“É errado achar que os clientes estão preocupados só com preço”, diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV (Fundação Getulio Vargas).

Para avaliar se o desconto é a melhor estratégia, o professor recomenda analisar quatro “cês”: o custo, a concorrência, a comunicação e, principalmente, o cliente.

“Antes de qualquer coisa, o empreendedor precisa conhecer o tipo de pessoa que frequenta o negócio dele e o que tem apelo para esse público”, diz o professor.

Para isso, as grandes empresas encomendam pesquisas de mercado. As pequenas não precisam fazer o mesmo, mas podem ao menos conversar com os consumidores e montar questionários.

Em uma das unidades da cafeteria Casa Pilão, que fica dentro de um shopping em São Paulo, os lojistas têm 10% de desconto. Além disso, eles pagam mais barato em alguns combos de produtos.

No início, pouca gente se interessava pelos itens com preços especiais. Até que a loja resolveu dar um café a quem preenchesse uma pesquisa indicando suas preferências.

Com descontos mais personalizados, a frequência média desses clientes aumentou de duas para três vezes na semana, diz Adriana Santos, gerente de operações da rede.

Outra promoção dá 30% de desconto em produtos da vitrine, 40 minutos antes de fechar a loja. A iniciativa reduziu pela metade o desperdício de alimentos.

Mas a escolha desse valor também passou pela análise do comportamento dos consumidores. Antes, quando o desconto era de 50%, o interesse não era tão grande.

Isso porque o preço muito baixo gerava desconfiança sobre a qualidade do produto, algo que deve ser levado em consideração sobretudo no ramo da alimentação.

Segundo Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da ESPM, promoções ajudam a atrair clientes, mas as empresas não podem depender delas para sobreviver. Elas têm que ter uma venda saudável nos produtos em geral e fazer, em paralelo, suas campanhas promocionais, diz.

 

Fonte: Folha de São Paulo, link: https://folha.com/1qp4gkoe