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    APAS 2016

    AUDITÓRIO TEMÁTICO MARKETING E CONSUMIDOR – MEDIADOR: PROF. RICARDO PASTORE

    Primeiro dia:
    O primeiro dia foi marcado pela exposição de tendências de consumo de alimentos. Os palestrantes, expuseram informações ricas sobre aquilo que é mais importante para o consumidor no momento da decisão de compras no ponto-de-venda.
    O primeiro palestrante, Marcel Motta do EUROMONITOR, apresentou três tendências sobre o comportamento do consumidor de produtos alimentícios. São elas:
    o distanciamento do que chamou de Big Foods;
    açúcar: o novo tabaco;
    restaurante em casa.
    As grande marcas ou Big Foods sentem a resistência dos consumidores que procuram por alimentação saudável. São as chamadas “marcas limpas” por apresentarem produtos que ajudam o consumidor a lutar contra a obesidade, problemas circulatórios, a diabetes entre outros. Deu como exemplo, um leite ultrafiltrado produzido por um grande fabricante global de refrigerantes que não coloca sua marca no rótulo. Esses produtos ficam longe de seus similares nos corredores dos supermercados, pois têm preços mais altos e necessitam de um posicionamento diferenciado, próximo do FLV e dos refrigerados.
    O restaurante em casa é fruto da mudança de hábitos dos consumidores americanos e europeus afetados pela crise econômica mundial que iniciou em 2009 e terminou entre 2014 e 2015. As pessoas que estavam acostumadas a almoçar fora de casa, ao ficarem desempregadas, passaram a preparar sua própria refeição, porém com receitas e apresentações que lembram os pratos servidos em restaurantes.
    O mesmo fenômeno começa a ocorrer no Brasil, devido a crise que começou neste ano. Como exemplo citou o mini barril da cerveja Heineken, as cápsulas de café expresso, interesse por alimentos gournet, vinhos e cervejas artesanais. Ainda nesse tendência, fatores como conveniência e praticidade ganham importância, pois as pessoas desejam preparar seus pratos de maneira mais rápida, sem perder a qualidade.
    O palestrante encerrou com um sinal de otimismo, afirmando que apesar da crise, o Brasil tem enorme potencial e que em algumas categorias, o crescimento foi equivalente a mercados como o do Chile e a da Dinamarca em 2015, como é o caso de cervejas artesanais e cosméticos, por exemplo.
    O segundo palestrante do dia foi Luiz Fernando Madi do ITAL, que mostrou aos presentes informações sobre a produção brasileira em alimentos e a nossa força nas exportações de produtos semi-elaborados e processados.
    Destacou o crescimento do “food-service” em níveis superiores aos do varejo alimentar, o que demonstra o interesse das pessoas por alimentação fora do lar. Porém com a crise, afirmou haver uma previsão de queda de 8,0% deste mercado em 2016, mas isso é momentâneo, concluiu.
    Por outro lado, os consumidores buscam produtos produtos prontos para o consumo em supermercados, isso pode abrir novas oportunidades, aos supermercadistas.
    O palestrante apresentou a pesquisa intitulada “Brasil Food Trends 2020” com as tendências mundiais em consumo de alimentos. São cinco megatendências apresentadas:
    sensorialidade e prazer;
    saudabilidade e bem-estar;
    conveniência e praticidade;
    confiabilidade e qualidade;
    sustentabilidade e ética.
    Pela ordem de importância, segundo a pesquisa realizada com consumidores, a conveniência e a praticidade são os atributos mais procurados, junto com a saudabilidade e bem-estar. Segundo Madi, “o consumidor quer interatividade e um maior canal de comunicação”, para poder conhecer mais sobre os produtos no momento de decisão de compras no ponto-de-venda. Esta é portanto, outra oportunidade apresentada aos supermercadistas, que é oferecer oferecer informações sobre a saudabilidade dos produtos aos clientes de sua loja no ponto-de-venda!
    O terceiro do palestrante do dia, Massimo Volpe do FIRAE, falou-nos sobre tendências das lojas de alimentos, super e hipermercados. Com uma apresentação rica em imagens, Massimo trouxe-nos casos de supermercadistas que inovam ao oferecer produtos frescos produzidos localmente, como é o caso do Grand Frais da França. Destacou o Eataly como exemplo de sucesso para lojas que buscam atender consumidores mais exigentes e O Mi Pueblo, como exemplo de segmentação com foco no consumidor latino, no caso. O Costco foi citado como como o varejista que mais cresceu nos últimos sete anos.
    Outros exemplos de sucesso apresentado pelo palestrante foram o Trader Joe’s que oferecer 90,0% de seu sortimento com produtos de marcas próprias e o Whole Foods com produtos orgânicos e prontos para o consumo.
    Um novo conceito identificado foi o “grocerant” ou a mercearia (grocery) que também é restaurante (restaurant). Isso significa que os supermercados buscam cada vez mais, oferecer refeições prontas para o consumo na própria loja ou para levar para casa.
    Os novos consumidores “millennials” já encontram lojas pensadas exclusivamente para eles, é o caso do Whole Foods 365, um formato da loja de conveniência 7-Eleven e yummy.com Muito forte a tendência de compra pela internet e retirada na loja e de entregas de produtos frescos no mesmo dia também comprados pela internet. E os hipermercados não morreram, pelo menos é o que a FINIPER de Milão acredita ao lançar uma nova versão do formato.
    Finalmente, o palestrante apresentou lojas do futuro como a da COOP ITALY, uma loja toda digital apresentada preliminarmente na última edição da Feira de Milão.
    Assim, o primeiro dia atingiu seus objetivos ao apresentar aos participantes ideias inovadoras e aplicáveis à nossa realidade. Enxergar as tendências, estabelecer um planejamento e colocar tudo em ação, é o segredo para os supermercadistas se manterem vivos neste futuro que está cada vez mais próximo.

    Segundo dia:
    O segundo dia do congresso foi dedicado à Estratégia Varejista, visando inspirar os supermercadistas a definirem mais objetivamente seus posicionamentos e estabelecer vantagem competitiva.
    A primeira apresentação do dia uniu Carlos Formigari da NETPOINTS e Murilo Savegnago do SAVEGNAGO SUPERMERCADOS que discorreram sobre o “case” de sucesso envolvendo as duas empresas.
    O SAVEGNAGO SUPERMERCADOS decidiu criar um programa de fidelização, o fez com a NETPOINTS e essa iniciativa se tornou a principal estratégia da empresa, resultando em crescimento de vendas, da base de clientes, do ticket médio e da motivação dos colaboradores, afinal o time da loja também é envolvido no modelo utilizado.
    Com a crise, o programa ganhou ainda mais importância, pois pode se notar que a fidelização dos clientes se manteve sem a necessidade de se reduzir margens. Embora tenha mudado o comportamento de compras, os clientes do SAVEGNAGO apenas ajustaram-se a nova realidade, mas continuaram a frequentar as lojas da empresa.
    O programa de fidelização é rico em informações, pois gera dados de compras e análises que mostram aos gestores das áreas comercial e operações as ações prioritárias a serem tomadas, fator fundamental em mudanças tão drásticas como as que tivemos em nosso mercado recentemente.
    Os clientes da empresa são segmentados em oito perfis. Tal nível de detalhamento oferece aos gestores a oportunidade de conhecer a cesta de compras de cada perfil e a partir daí, oferecer ações customizadas evitando desperdícios com promoções mal direcionadas, por exemplo. Também é possível criar ações em conjunto com fornecedores de uma determinada categoria e assim alavancar vendas de produtos que normalmente não entrariam nos jornais de ofertas.
    O depoimento do Murilo Savegnago como gerente de marketing e responsável pelo programa de fidelização conduzido pela NETPOINTS, foi muito enfático e motivou muitas perguntas na platéia.
    A segunda apresentação do dia foi realizada por George Homer da GH & ASSOCIADOS, destacando a importância do visual merchandising como ferramenta de fidelizacao, inclusive para auxiliar no aumento do engajamento de clientes para as empresas que utilizam programas de fidelização como é o caso do SAVEGNAGO SUPERMERCADOS e NETPOINTS.
    Com uma apresentação repleta de imagens de lojas que inovam em desenvolver projetos de visual merchandising baseados nos perfis de seus clientes, o palestrante passou para a platéia diversas ideias que podem ser rapidamente implementadas. Afirmou que “o varejo é uma experiência social e memorável”, apresentou aos presentes situações que reproduzem no PDV situações típicas do varejo de rua, tradicional.
    Como exemplo citou lojas na Europa que valorizam o frescor dos produtos, expondo-os em bancas que lembram a feira-livre ou antigas mercearias ou quitandas, afinal “visual merchandising é a materialização de uma estratégia”, afirma George Homer. E mais exemplos foram dados, tanto no Brasil como na Europa e EUA.
    Uma das tendências apontadas na apresentação, é a de “se comer onde se compra”, pois o consumidor tem a sensação de frescor e qualidade. Assim, bares com balcões que servem grelhados localizados próximos às áreas onde são vendidos os mesmos produtos em natura, são altamente recomendáveis, afirma o palestrante.
    A sustentabilidade também foi lembrada na apresentação, mostrando imagens de lojas que utilizam balcões e expositores com acabamentos feitos com materiais recicláveis, pois atingem diretamente aos anseios dos clientes que se preocupam com o meio-ambiente, além de associar-se ao conceito do natural e saudável. Algumas das lojas citadas: Le District, Eataly, Bon Marché, Plus Fresh e Brasco.
    Assim como no dia anterior, os palestrantes foram muito solicitados com perguntas pelos participantes que lotaram o auditório temático mais uma vez neste dia.

    Terceiro dia:
    Neste terceiro e último dia de Congresso, tivemos a presença de Amanda Lima, Gestora de RH do ANDORINHA HIPERCENTER e Bogdan Igor Holovko – IH CONSULTORIA falando sobre excelência no atendimento e o resultado não poderia ser melhor! Sob o tema “Do Limão à Limonada: Reverta Reclamações em Diferenciais Competitivos”, os participantes apresentaram cases riquíssimos sobre gestão de equipes de loja e de toda a empresa, com base na força da cultura organizacional.
    Amanda apresentou o caso do ANDORINHA HIPERCENTER e pode descrever o principal diferencial estratégico da empresa: servir às pessoas, sendo elas clientes ou colaboradores. Destacou que só treinamento e desenvolvimento não basta, é necessário trabalhar a cultura da empresa e no caso do Andorinha isso significa servir e acolher as pessoas.
    Esse legado foi deixado pelo fundador Thomaz Gouveia Neto e é até hoje seguido por toda a empresa. Identificam-se internamente como sangue azul, ou pessoas que se desenvolveram para servir, encantar e acolher pessoas.
    Apesar de terem processos operacionais rigorosos, colocam as pessoas em prioridade, portanto o modelo de gestão da empresa tem as pessoas no centro. Sobre as reclamações, afirma que a equipe está preparada para identificar clientes que estão insatisfeitos, mas que não verbalizam a reclamação. Utilizam a análise da expressão corporal dos clientes para identificar possíveis sinais de insatisfação. Tais observações são tratadas em reuniões com os lideres para possíveis correções de rumos.
    Tudo começa na atração e mapeamento de talentos, porém o principal é identificar no candidato a vontade, o desejo de trabalhar e servir as pessoas. O foco entretanto é no perfil de liderança que lá se forma para poder multiplicar a cultura da empresa.
    A remuneração considera conhecimento prático e formal com tempo de casa. A empresa consegue oferecer salários atrativos, pois o turnover é muito baixo em relação a média do setor, apenas 2% ao ano!
    Amanda emocionou a platéia e deixou o seguinte recado:
    acreditar na essência humana, pois este é o maior capital que a empresa pode ter, finalizou.
    O segundo palestrante, Bogdan Igor Holovko – IH CONSULTORIA fez também uma brilhante palestra, passando toda a sua experiência e conhecimento sobre o assunto. Iniciou perguntando à platéia:
    alguém gosta de reclamações? Claro que a maioria não gosta, porém segundo pesquisa, apenas 10% das pessoas reagem positivamente, não levam para o lado pessoal e o segredo para isso é ter boa autoestima e humildade.
    Outros dados interessantes:
    a maioria das pessoas envolvidas com atendimento não passam informações sobre reclamações aos seus superiores, cerca de 75%, ou seja, apenas 15% comunicam as ocorrências.
    Funcionários com idade inferior a 30 anos levam para o lado pessoal, não sabem lidar com reclamações. Em mercados mais desenvolvidos, cerca de apenas 4 a 6% dos clientes reclamam, o restante sai insatisfeito sem reclamar.
    Igor concorda com Amanda e afirma que a empresa com valores se preocupa com o problema dos outros e tudo o que é feito já prevê evitar reclamações, portanto esta é uma postura pró-ativa, pois apenas reagir às reclamações, deixa a empresa em uma situação reativa, tem que correr para corrigir o problemas ao invés de evitá-los
    Ainda afirmou que “os valores são o maior bem que uma empresa tem”. Continuou dizendo que os valores definem como são as relações internas e se de fato existem, são transmitidos para os clientes pelos colaboradores de maneira natural. Assim, o respeito que se tem pelos colaboradores, será o mesmo que este terá pelo cliente.
    O palestrante finalizou com um plano de 5 etapas:
    Reclamações fazem parte do Plano Estratégico da Empresa
    Implica em ter Rituais e Reuniões de alívio de tensões e troca de experiências
    Despertam a curiosidade de saber quais as “reclamações” dos clientes insatisfeitos que não reclamam
    Pressupõe que a cultura da empresa já é de fazer tudo com qualidade para que não haja reclamações
    Cria oportunidades de aproximação desenvolvendo vínculos mais fortes.
    Igor encerrou com uma citação de Tom Peters:
    “Relacionamentos bem-sucedidos com clientes que reclamam fazem com que estes tenham na maioria das vezes um nível de lealdade maior do que antes de terem o problema“.

  • 04

    FEV

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    O Porquê de Inovações Disruptivas

    Empresas varejistas perdem e perderão mercados pela ação de novos entrantes, não pela concorrência de empresas do mesmo setor.

    As empresas varejistas combatem os seus concorrentes diariamente em uma rotina intensa que inclui pesquisa de preço, de sortimento, de exposição, fluxo de clientes entre outros. Há boas ferramentas, como aplicativos móveis, que auxiliam a busca dessas informações.

    Entretanto o risco à sobrevivência dos varejistas não reside aí, nos concorrentes que já atuam no mesmo segmento. O risco de uma empresa de supermercados não está nas ações de outro supermercadista, assim como o mesmo ocorre com redes de farmácias, de home centers, ou lojas especializadas das mais diversas áreas.

    O risco está nas empresas que ainda não foram criadas ou que se encontram no estágio de startups, pois tais empresas estão nascendo com base em novos conceitos, naturalmente alinhados ao pensamento da nova geração de consumidores.

    Por exemplo, as pessoas que optam pelo UBER na hora de escolher um transporte, não pensam em chamar um taxi, mas sim em pegar uma carona compartilhada em um carro particular. Essa é uma atitude com base em novos significados, novos sentidos que sugerem o engajamento a um causa.

    Entrar um supermercado, shopping ou qualquer tipo de loja é hoje uma tarefa desprovida de sentidos para muitos dos novos consumidores, o que provoca experiências frustrantes de consumo. Portanto, como desenvolver experiências que façam sentido aos nossos novos e futuros clientes? Talvez o caminho mais fácil seja ser um deles ou dar a eles a oportunidade de conduzir os nossos negócios. Mas sabemos que as empresas e seus dirigentes não fazem isso.

    A tecnologia vem tentando ajudar, trabalhando com dados de comportamento de compras e montado modelos analíticos capazes de prever comportamento e preferências. O resultado pode ser a personalização do atendimento, criado segundo signos que proporcionam ao varejista adotar a postura de curadoria.

    As experiências de compras dessa nova geração de millennials são conduzidas por eles mesmos! Assim, cabe ao gestor de varejo garantir os recursos – tangíveis e intangíveis – necessários para enfim, se proporcionar experiências que façam sentido.

    Ricardo Pastore, Prof. Msc.

  • 01

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    Comprar sim, mas com significado

    Tempos de crise! É normal a busca por opções mais baratas, preço baixo, marcas com menor prestígio. Até a exigência por serviço e qualidade diminui. Vamos lembrar porém, que a crise não é para sempre e que preço atrai, mas não fideliza.
    Ouvimos muito durante o BIG SHOW 2016 da NRF, a importância da experiência de compra, de se proporcionar algo novo, inovador, diferente, até disruptivo e além de tudo, que faça sentido para quem compra, que tenha significado.
    E quando tudo isso acontece simultaneamente, o consumidor vai atrás, atravessa a cidade, paga mais caro, curte, compartilha, fica satisfeito, retorna, fideliza. Afinal muitas vezes “é mais caro, porém vale a pena”.
    Por isso temos que investir no melhor, em mudanças que proporcionem estas tais novas experiências capazes de proporcionar a personalização do ato de consumo, pois se queremos os melhores consumidores, temos que oferecer a eles algo acima de suas expectativas.
    A crise vai passar, temos tempo para trabalhar. Boa Leitura!

  • 25

    JAN

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    VAREJO 2016: MUDANÇAS IMINENTES

    O Varejo passa por momentos difíceis no mundo todo. Depois de um longo período de crise econômica mundial, iniciada nos EUA e espalhada pela Zona do Euro e Japão, o varejo nessas regiões demora a apresentar crescimento empolgante, longe disso. E para tornar o cenário mais dramático, a tecnologia avançou e o consumidor mudou seus hábitos neste intervalo de cerca de sete anos.

    Por aqui, nos países emergentes, vivíamos a abundância provocada pelo preço nas alturas das commodities e a única coisa que se tinha a fazer era abrir lojas e quantas lojas foram abertas! Cá como lá, a tecnologia avançou e o consumidor mudou seus hábitos.

    Em decorrência dos ajustes nos países desenvolvidos que provocaram desvalorização de suas moedas – dólar e euro – e da queda no preço da commodities, as economias emergentes perderam força, o investimento cessou e o mercado parou. Cada pais com os seus problemas, mas o Brasil exagerou e criou a tempestade perfeita ao somar as questões políticas e de gestão pública a um cenário adverso. O resultado está aí, já entramos no segundo ano de recessão e a coisa vai esquentar.

    Fusões, aquisições, mudanças de controle, quebras, recuperações judiciais serão notícias mais frequentes, infelizmente. Mas por outro lado, quantas oportunidades surgirão.

    Um dos conceitos explorados durante o Retail Big Show 2016 foi o Varejo Ágil ou Agile Retail. Trata-se de um modelo de gestão que visa dar respostas muito mais rápidas às mudanças no comportamento de compra dos consumidores, por meio de uso de dados gerados em abundância pelas novas tecnologias digitais presentes em todos os canais: lojas, e-commerce, aplicativos mobile, redes sociais e outros.

    O resultado esperado é poder proporcionar experiências de compra personalizadas, afinal os nossos clientes são hoje muito mais poderosos do que antes, dominam diversos acessos a canais concorrentes e podem tomar decisão de comprar em outros lugares, em qualquer lugar do mundo, se não estiverem satisfeitos com o que oferecemos e da forma como oferecemos.

    O Varejo Ágil deve ser baseado nos seguintes pilares:

    • flexibilidade na adaptação às mudanças de comportamento do consumidor, verificadas pelos sistemas de análise de dados;
    • personalização do atendimento, pois com a abundância de dados, se torna possível prever como o seu cliente vai se comportar na sua loja;
    • inovação disruptiva validada por consumidores após experimentação, muitas vezes colaborativa;
    • Alavancagem tecnológica: com uso de dados, obtém-se novos insights e torna-se mais enxuta a organização;
    • Mentalidade de startup: tomada de decisões com o máximo de dados e implementação tão rápida quanto possível.

    Não estamos descrevendo modelos de negócios baseados em lojas físicas, mas sim naquelas que conseguem transformar o seu negocio offline em online, independente do canal em que atua. Como vemos, as mudanças são iminentes!

    Fonte: Adaptado de  NARAYANAN, H. https://www.quora.com/What-is-agile-retailing Acesso em 25/01/2016.

  • 24

    JAN

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    NRF Big Show 2016

    Nova York é uma cidade inspiradora, mas algumas lições são importantes, se você quer ser bem-sucedido por aqui:
    1- seja você mesmo, acredite no seu estilo, nas suas ideias. Elas valem muito mais em ambientes competitivos como este;
    2- seja independente ande com as suas próprias pernas e faça o seu caminho. Andar com as pernas dos outros em NY é perder tempo e dinheiro;
    3- seja crítico não acredite em tudo o que lhe for dito, aqui vc pode criticar sem ser discriminado ou chamado de golpista, coxinha ou outros termos típicos do bullying.
    4- seja colaborativo, compartilhe o que aprender e faça parte do ambiente que se desenvolve com um todo. Você vai receber muito mais que oferecer.
    5- enfim, “saia da casinha”, pense grande como se faz nas grandes organizações, cidades e civilizações.

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