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    As Novas Arenas da Comunicação Revisitadas: Trade Marketing e o Crescente Poder do Varejo Dez Anos Depois

    As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, obra do Prof. Francisco Gracioso, continua atual ao prever o aumento do poder do varejo nas estratégias de marketing para a indústria de consumo. Este artigo reflete sobre o tema, fazendo uma breve contextualização e explorando possíveis caminhos para o futuro da atividade de trade marketing.

    A atividade de trade marketing vem se consolidando ao longo do tempo. Sob diversas perspectivas pode se constatar essa afirmativa, a começar pela econômica pois movimenta investimentos cada vez maiores, continuando pela administração pois prevê estruturas organizacionais complexas, seguindo pelo marketing pois desenvolve planejamentos sofisticados, pela financeira pois desenvolve estruturas de apurações de resultados especificas e mais precisas, pela tecnológica que fornece ferramentas de gestão e operação inovadoras, pela logística que promove ganhos em recursos e satisfação de clientes e finalmente pela acadêmica que tem dado suporte teórico e conceitual aos que desenvolvem modelos de gestão a serem aplicados e utilizados por gestores em suas rotinas diárias.
    Convém ressaltar que trade marketing, tem na teoria de marketing a sua base conceitual. É o marketing aplicado ao varejo e aos demais canais de distribuição. É a prova que a teoria de marketing é viva e evolui, fornecendo aos atores do mercado o suporte necessário para a construção de novos conceitos.
    Também é importante reforçar que o trade marketing enquanto estrutura organizacional, tem atribuições bem claras nas empresas. Enquanto a área de marketing investe em branding e conhecimento sobre o comportamento do consumidor, o trade marketing trata da adaptação do branding às características dos principais clientes e canais, além de compreender o shopper ou o consumidor no ponto-de-venda prestes a tomar decisão de compra. Finalmente, para completar o tripé de sustentação que o mercado dá às empresas, encontra-se a área comercial que faz o relacionamento com os clientes – varejistas, atacadistas e distribuidores.
    As empresas encontram com certa restrição aos grandes centros do país, escolas que formam jovens profissionais em trade marketing. No caso da ESPM, essa formação começa nos cursos de graduação, que permitem ao aluno escolher a trilha do trade marketing. Nos programas de especialização, curta e longa duração, incluindo o MBA, a ESPM oferece ampla gama de cursos com a disciplina específica de trade marketing e outras complementares, como gerenciamento de categorias, shopper marketing, comunicação in store e pricing.
    Da mesma forma, assim como as escolas prepararam jovens profissionais com boa formação para atuar na área de trade marketing, as empresas encontram fornecedores de serviços para atender necessidades fundamentais na atividade. É o caso da realização de pesquisas específicas como as de comportamento do shopper no ponto-de-venda, ou de outros que oferecem promotores equipados com aplicativos em seus smartphones prontos para oferecerem ampla gama de informações coletadas diariamente em diversos pontos-de-vendas espalhados pelo país.
    Há ainda as consultorias especializadas, agências de comunicação, empresas de treinamento, fabricantes de equipamentos como displays e demais acessórios para venda e prevenção de perdas, associações de profissionais e de empresas, enfim a atividade de trade marketing se institucionalizou, promove a interligação entre todos esses agentes acima citados, de maneira harmônica, fortalecendo a atividade, a formação de especialistas, o desenvolvimento de novos modelos de negócios, atraindo investimentos, satisfazendo clientes e consumidores. Um ciclo virtuoso que se amplia e chega as empresas de médio porte em diversos segmentos de mercado.
    Mas como esse mercado gira, com que dinheiro se alimenta tantas novas atividades? O consumidor se tornou mais exigente, tem mais dinheiro para gastar com marcas oferecem produtos mais elaborados, o próprio mercado se ampliou exponencialmente, enfim há mais recursos com os fabricantes para se investir.
    Porém, outros ganhos importantes surgiram de lá para cá; o que se gastava com descontos foi reduzido com o uso de ações que resultam na fidelização do shopper e com novos modelos de relacionamento entre indústria e varejo que priorizam a parceria e ganhos em conjunto.
    Ou seja, o dinheiro que alimenta o trade marketing vem de quem fabrica e detém a marca. Antes, o processo se resumia a pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, comunicação e distruibuição em massa e política de descontos. Agora, investimento em pesquisa e desenvolvimento continuam com muitas mudanças no processo em decorrência da necessidade de inovação. Os investimentos em trade marketing arcam com pesquisa sobre o comportamento do shopper, com verbas previstas em acordos comerciais com grandes clientes varejistas, atacadistas e distribuidores, com a encomenda de material de ponto-de-venda (MPDV), com planos de relacionamento com o canal e com despesas de execução, a parte mais crítica.
    Se antes, grande parte do investimento seguia para campanhas de comunicação em mídias de massa e descontos, isso já há muito mudou. Hoje são realizados investimentos cuidadosamente analisados e baseados em R.O.I. (retorno sobre investimento), previstos em planos conjuntos entre fabricantes e varejistas (JBP – joint business plan) e colocados em perspectivas de no mínimo um ano. São comuns os contratos de fornecimento que custam entre 10 e 20% para o fornecedor de um grande varejista e se esse acordo não for bem administrado, vira prejuízo na certa. Além desses recursos, há os custos da estrutura interna da área de trade marketing, mais os custos de execução.
    A atividade de execução no ponto-de-venda é responsável por se colocar em prática tudo aquilo que foi planejado. Normalmente isso custa muito para as empresas, treinamento do pessoal de campo, uso de softwares de planogramação que garante a máxima rentabilidade no espaço disponível para exposição de produtos, equipes de promotores responsáveis pelo abastecimento, reposição de produtos, organização e manutenção da exposição, utilização do material de comunicação MPDV, realização da pesquisa de preço que alimenta os softwares de pricing e da pesquisa de sortimento e planograma dos concorrentes. Nessas atividades estão contidas as prioridades definidas pelo marketing para garantir o esforço de 360 graus de comunicação da marca.
    A estrutura interna, além de fazer o planejamento (canal e categoria), faz a rotina de acompanhamento dos indicadores de performance dos diversos PDV’s que depois de analisados, promovem os devidos ajustes e assim sucessivamente. Alimenta esse ciclo sem fim, produtivo, que garante ao shopper constante renovação de produtos e marcas, posicionamento e precificação, sortimento e exposição, de modo a fidelizá-lo à custa de outros atributos diferentes da velha tática preço / promoção, tão exaustivamente utilizada na época da comunicação de massa.

    O ESTADO DA ARTE
    Se nos últimos dez anos houve a consolidação da atividade de trade marketing nas empresas fabricantes de produtos de consumo como alimentos, bebidas, limpeza, higiene e beleza pessoal, o momento agora é de outras categorias e de outros canais. É o caso dos medicamentos isentos de prescrição (MIP’s) distribuídos em drogarias, ou ainda de produtos para pets distribuídos em petshops, também outros distribuídos em home centers e em lojas de material de construção ou em varejos especializados como papelarias, lojas de material elétrico, hidráulica, lojas de conveniência.
    A atividade de trade marketing se espalha nesse momento e desperta interesse de empresas nacionais de médio porte, ou seja, não se trata de uma estrutura presente em grupos globais como os que deram inicio a atividade aqui no Brasil, ao mesmo tempo em que a implantavam na Europa ou EUA. A crise pela qual o pais passa desde 2015 torna-se um fato que incentiva a busca por crescimento de mercado no varejo e ganhos de rentabilidade e o trade marketing é fundamental para tais objetivos.
    A área de trade marketing é corresponsável pelos resultados de venda obtidos pela área comercial. Esta por sua vez, passa a compreender melhor e consequentemente respeitar as estratégias definidas por canal / cliente que, entre outros coisas, evitam a perda de valor das marcas pelo uso de práticas comuns nas negociações baseadas apenas em volume e preço.
    Um caso recente ilustra bem o desenvolvimento das atividades de trade marketing no canal farma:
    – é o Guia Farma de Categorias – GFC. Trata-se de uma iniciativa do Núcleo de Varejo Retail Lab da ESPM em conjunto com Quintiles IMS e consultores especializados. Houve ainda o apoio institucional de associações e entidades do setor.
    Encontros no formato de workshops entre áreas de trade marketing de industrias farmacêuticas lideres em suas categorias e grandes varejistas nacionais passaram a ocorrer durante 2015 e 2016 no Retail Lab, com o objetivo de se discutir a criação de categorias de produtos para os medicamentos isentos de prescrição. Em seguida foi apresentada a proposta de se criar um guia que pudesse levar aos varejistas o conhecimento necessário para reorganizar a exposição e o mix de produtos visando a fidelização do shopper e o aumento da produtividade no ponto-de-venda.
    O Guia Farma de Categorias foi lançado no dia 26 de outubro de 2016 na sede da Pós-Graduação da ESPM em São Paulo e concentrou as principais indústrias de medicamentos isentos de prescrição, os principais varejistas e as grandes redes associativistas com o apoio de entidades do setor. Esse evento demonstra a importância que a indústria, varejo e academia colocam na atividade de trade marketing e o potencial que o segmento oferece.
    Foram criadas inicialmente quatro categorias de MIP’s, dor e febre, gripes e resfriados, gastro e vitaminas, minerais e suplementos. Cada categoria possui um brochura com cerca de 100 páginas ilustradas, contendo conceitos fundamentais sobre trade marketing, a metodologia utilizada para a definição da categoria, informações sobre o comportamento do shopper no ponto-de-venda, segmentação e valoração da categoria segundo dados Quintiles IMS, instruções para exposição e utilização de material de ponto-de-venda.
    Talvez a maior virtude dessa publicação seja o critério colaborativo adotado em prol do shopper. Indústria, Varejo, Instituto de Pesquisa e Academia trocam informações, conhecimentos e experiências de maneira inédita para o setor e constróem um pilar de desenvolvimento sólido para a atividade de trade marketing. Mesmo um varejista independente, tendo acesso ao Guia Farma de Categorias, com sua drogaria localizada no interior do país, por meio de parceria com a indústria ou distribuidores, pode utilizar métodos de gestão de varejo atualizados e em nível de igualdade ao das grandes redes nacionais. Isso é interessante para os clientes que ele atende, para o seu negócio, para a indústria que ali distribui seus produtos, para os profissionais que terão acesso a novos conhecimentos, enfim a toda a cadeia e todo o mercado no âmbito institucional, pois este ser fortalece com o crescimento de seus componentes.
    Fig. 1: Capa do Guia Farma de Categorias – Vitaminas, Minerais e Suplementos. Fonte: Núcleo de Varejo Retail Lab ESPM, 2016.

    O TRADE MARKETING PELA ÓTICA DO VAREJISTA
    Alguns varejistas estruturam suas áreas de trade marketing nesse momento, para captar mais recursos da indústria, porém procuram oferecer maior retorno ao investimento realizado por seus parceiros, com as ações promocionais oferecidas. O varejista deve imaginar-se como o Google, o Facebook entre outros, que oferecem oportunidades para que seus clientes vendam mais, porém com ferramentas tecnológicas desenvolvidas para isso. Se o varejista se contentar em vender apenas pontas de gôndola, pilhas promocionais, em fechar acordos promocionais com parte de seus de fornecedores, em breve poderá ser surpreendido por concorrentes bem diferentes daqueles que conhece e que possuem lojas nas redondezas.

    O FUTURO DO VAREJO
    Na edição de março / abril de 2006 da Revista da ESPM, escrevi sobre o futuro do varejo baseado no Future Store Iniciative do Metro Group da Alemanha. Uma loja equipada com etiquetas de rádio freqüência – RFID, propunha a evolução de uma série de processos operacionais como passar pelo caixa sem ter que tirar todos os produtos do carrinho, entre outros. Porém a maior revolução estaria na associação das compras realizadas a cada cliente, permitindo o cruzamento do seu perfil de compras com as marcas adquiridas. Para a indústria, algo inédito que permitiria a gestão da cesta de compras em cada grupo de shopper.
    A tecnologia RFID tem sido utilizada, mas com restrições, pois depende de condições ideais de leitura pelo sinal de radio freqüência e isso varia de acordo com o tipo de embalagem. Por exemplo, para realização de controle de estoques no varejo de moda e confecções, seu uso tem sido ampliado.
    Porém, logo em seguida houve a explosão digital com o surgimento dos smartphones e a indústria de tecnologia voltou seus esforços para outras soluções. O principio é o mesmo, ou seja, conhecer o comportamento do shopper para poder desenvolver estratégias mais precisas sobre definição do sortimento, pricing e exposição com uso de comunicação interativa no PDV. A busca pelo wonderful word persiste e encontra na transformação digital o seu esteio.
    A transformação digital provoca a inovação disruptiva no varejo. As lojas podem diminuir em quantidade e em tamanho, mas o lugar de muitas categorias continuará a ser o ponto-de-venda constituído por prateleiras, etiquetas de preço, material de pdv em sistema de autosserviço. Porém, a quantidade de produtos aumentará e o pdv se já não é, tende a ser um misto entre pdv físico e virtual. Novas experiências de compra surgirão!
    O momento é dramático, estamos prestes a ver o desaparecimento de alguns formatos de varejo e o surgimento de novos, mas não pelos mesmo players, mas por novos entrantes. Os momentos de mudanças tecnológicas provocam aumento da concentração de renda, ou seja, as empresas que investem em inovação permanecerão e sugarão o espaço deixado por aquelas que não vão conseguir migrar para o varejo 3.0.
    A atividade de trade marketing nesse cenário, deve ampliar sua atuação, servindo-se de análises e decisões automatizadas produzidas por aplicativos que captam o fluxo de shoppers no pdv de maneira constante e os comparam com o desempenho das categorias.
    A palavra de ordem é disrupção, o papel do gestor de trade marketing é investir em inovação e encontrar caminhos antes de seus concorrentes.

    Ricardo Pastore

    Publicado na Revista da ESPM, jan/fev 2017.

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